2001年5月ハンギョレ21 361号

焼酎は優しく, 勝負は苛酷に

[ 経済/経済人 ] 2001年05月29日 第361号

22度以下焼酎 代表株者を置いて業界角逐戦… 急成長した伝統薬酒市場も盛り上がり 

写真/首都圏で‘優しい焼酎’市場を席捲しようという勝負が熾烈だ. ソウルの飲食店で客が焼酎を飲んでいる.

‘軟らかい焼酎’市場をめぐって、酒類業者間の競争が‘苛酷に’広まっている. 斗山が去る1月末、アルコール度数22度の‘サン’を出して火がつき始めた優しい焼酎戦争は、真露が直ちに22度‘真のつゆ’を市場に発表したのに続き、地方の焼酎企業まで加わりながら、首都圏をめぐって熾烈な角逐戦の様相に展開している. 

国内焼酎市場では、さる65年に30度希薄式焼酎が大衆化した後、74年には25度焼酎が主流位置を占めた. 25度焼酎は、真露に続いて斗山の‘グリーン’が突風を起こしたが、99年、真露が23度の‘真の露’を出し、23度焼酎が代表焼酎として世代交代した. 25年ぶりに代表株が変わったのである. 
そして、さる3月、22度以下焼酎が全体焼酎市場の86%を占めながら、僅か2年ぶりで焼酎市場は22度にまた交替になった. 現在は‘真の露’をつなぐ、次の代表株をめぐって繰り広がる市場争奪戦だとみることができる. 


22度以下焼酎が市場86%占有 

焼酎企業たちが掲げる、22度焼酎のスローガンはそっくりだ. ‘軟らかくて、清潔な味’がそれだ. 
真露の‘真の露’独走の中で、最も早く22度焼酎市場に新風を巻き起こしたのは、斗山だ.
 斗山は、緑茶葉成分を加味し、悪酔いを相当部分解決したという、22度‘サン’が、100日で3千万本も売れて、4月末首都圏市場で市場占有率12%を確保したと主張している. 斗山関係者はこの製品に関して、“清浄な緑茶産地で採集した緑茶葉を、焼酎製造工程で抽出して作ったもので、清潔な味と緑茶のすっきりした味が生きていて、飲む時に軟らかいことが特徴”と説明した. 
一時、焼酎市場の17%を占めたが‘ミソジュ’,‘ニューグリーン’ などが光を見られないまま市場占有率が下り坂だったところから駆け上がった斗山としては、‘サン’で雪辱を模索している. 斗山は90年代中盤に市場に発表し、首都圏で爆発的な人気を呼んだ‘グリーン焼酎’の神話を再現できると、期待に膨らんでいる. 

斗山がこのように22度を武器に‘真の露’の独走に制約を加えると、真露も直ちに反撃に出た. さる2月、直ちに‘真の露’のアルコール度数を1度低くして、22度製品として再誕生させたのである. 
真露が‘サン’に押されずに、真の露 独走体制を固めるために、22度焼酎を市場に発表すると、宝海洋酒、クムボクジュ, デソン, ムハク 等、他の地方焼酎企業も即刻参戦した. 
主力製品のアルコール度数を22度に相次いで低くして追撃戦にたつうちに、焼酎市場があっという間に22度で再編されたのである. ハイト酒造は、思い切ってアルコール度数21度の焼酎を市場に発表し、首都圏販促に熱を上げている. 

さる90年代中盤、‘コムバウ’で首都圏市場にブームを起こした宝海洋酒は‘千年の朝’を、最近アルコール度数22度に変えた. 市場に発表当時、23度だったアルコール度数を、市場変化に合せて急いで変えたのである. 宝海関係者は、“‘千年の朝’は、ミネラルと酸素が豊富な深層岩盤水を黄土陶器でろ過し、厳選された高級酒精を使用した”と、“一ケ月平均、24瓶入りの30万箱が売れている”と話した. 
地方焼酎企業が熾烈な首都圏販促戦にたったのは、‘真の露’の牙城に挑戦状を投げつけた斗山の‘サン’が首都圏でブームを起こしたことで鼓舞されたことだと業界では分析している. 

特に最近焼酎市場の特定ヒット製品が2年余以上ロングランしたことがない程、焼酎製品のファッション化傾向は明確だ. 

‘優しい焼酎’市場を席捲するための勝負は、製品開発よりはマーケティング側で、より熱い. 大韓酒類工業協会 ホ・ジョンチョル チーム長は、“焼酎10社の製品を置いて品評会をやっても、一般人の場合は区別できない”と話す. 裏返して見れば、これは独特の製品開発というよりは、差別化された販促活動で勝負が決まる公算が大きいということになりそうだ. 


製品開発よりは、マーケティングに勝負をかける 

実際に死活をかけて市場に食い込む焼酎業者の大々的販促戦は十分知られている. 
真露は、最近 真の露 販売20億瓶突破を記念して、卸売商500余名を招請して行事を開く等、卸売商特別管理に入っていった. 伝統薬酒(酒税法上 アルコール度数13度以下の薬酒類)市場で‘百歳酒’で旋風を起こしたクンスンダンは、営業社員たちが飲食店メニューを無料で製作する販売戦略を使ってきた. 
クンスンダン マーケティング担当ジャン・スンジン氏は、“以前は、営業社員が飲食店のトイレ清掃までしたもので, 初期は、ソウルでは牽制が強いので、郊外周辺地域のポシンタン(註:犬肉のスープ)店を中心に市場を開拓しました”とさらけ出した. 主婦アルバイト社員を動員し、飲食店を回りながら、裏側のすみに陳列されている自社製品を前のほうに変えたり、アルバイトが店に常駐しながら皿洗いを手助けする代わりに、客に製品を薦める方式は既に古典に属する. 

それなら、‘優しい焼酎’旋風が焼酎をアルコール度数20度以下まで下るだろうか. 
業界ではアルコール度数が無計画に下がってはいかないと見る. 酒類工業協会 ホ・ジョンチョル チーム長は、“現在20度焼酎もあり、35度焼酎も市場にあります”としながら、“消費者が低度酒を好んだとしても、焼酎が20度以下まで大きく下ってはいきません”と展望した. 

実際に、宝海はアルコール度数15度‘宝海ライト’を既に91年に出している. 宝海ライトは、25度が焼酎市場の主流をなしていた当時、若い層を中心に人気を呼んだが、ヒットを打てなかった. 
全羅北道では、宝が ‘宝20’という20度焼酎を2〜3年間主力製品として売っていたこともある. 斗山営業開発チーム イ・ウング課長は、“焼酎の場合、アルコール度数の限界点がある”としながら、“基準を超えれば、‘これは違う’と消費者が反応する”と話した. というのも、‘焼酎は焼酎らしくあるべきだ’という認識が位置を占めているいうことだ. 

度々アルコール度数が下がっていくと、順次業者の製造法はより一層難しくなるようになっている. 
真露 広報チーム ジョン・ヨンテ次長は、“アルコール度数が下がるほど水増ししたような感じがしないように、水の臭いを除去することが製品開発の関門”と話した. 竹炭で二回ろ過したという‘真の露’や緑茶を入れた‘サン’のどちらも、水の臭いとアルコール臭を抜く、独特の製法を武器にしているということだ. いっそのこと、原料を差別化することもある. 宝海はアルコールを希薄するのに使われる水に、ミネラルと酸素が豊富な岩盤水を使用しているという点を強調している. 

軟らかい口当たりの、アルコール度数13〜14度間の伝統薬酒市場も盛り上がってきている. 
クンスンダンは、既に低度酒の流れが起こり始めた、さる92年に百歳酒を市場に発表し、隙間市場を掌握した. 百歳酒から形成され始めた伝統薬酒市場は、最近急速に成長しながら、昨年は市場規模が1千億ウォンにものぼった. クンスンダンは今年に入って‘サンサチュン’等、後続製品を相次いで出して第2の百歳酒熱風をねらっている. 


斗山・真露 伝統薬酒市場攻略に出る 

伝統薬酒市場が急成長すると‘酒類業界の巨人’の斗山と真露も、そちらへ目を向けている. 
焼酎市場の絶対強者の真露は、伝統薬酒‘天国’を出して、市場攻略にたった. 真露は“既存製品が40〜50代を中心にした製品である反面、‘天国’は<東医宝鑑>に伝わる不老長生水を現代的に再現したもので、30代の若い層を狙った製品”と説明した. 
酒類名家の自尊心回復を掲げた斗山もやはり、<朝鮮王朝実録>に伝えられる王室秘法を土台に、‘チョンムンドン’という貴重な薬剤を主原料に使ったという新製品‘君主’を出した. 斗山は、“君主は高級なイメージを附与し、無理なく飲む趨勢に合せて軟らかくてすっきりした味を追求した”と話した. 

焼酎が優しくなる趨勢に照らしてみる時、伝統薬酒と焼酎市場が重なりながら、薬酒が焼酎にとって代わる可能性も占っている. 業界は、しかし, 双方の市場自体が違うために、そのような可能性は大きくないと見通している. 
酒類工業協会 ホ・ジョンチョル チーム長は、“主に焼酎を求める消費者と伝統薬酒を楽しむ消費者は違う”としながら、“伝統薬酒と焼酎の価格差も大きいため、双方が競争関係に入ることは容易ではない”と話した. 


ジョ・ケワン記者 kyewan@hani.co.kr